Латвия: голые русские девушки и фашисты

Как Playboy и Forbes заговорили по-латышски.

В катастрофически кризисном для Латвии 2010 году, когда объемы печатной рекламы по сравнению с 2008 годом упали втрое (а с учетом не афишируемых «специальных» скидок — в 7-8 раз), в нашей маленькой балтийской стране случились два потрясающих стартапа. Два мировых журнальных бренда — Playboy и Forbes — поделились франшизой с латвийскими издателями. В июне вышел первый в мире Forbes на латышском языке, а в октябре — первый в мире латышский Playboy.

KLEIN, ABER MEIN — МАЛЕНЬКИЙ, НО МОЙ

В подписном каталоге латвийской почты значится более сотни журналов. Из них пяток еженедельных, остальные — ежемесячные, в той или иной степени глянцевые. На русском языке — один, остальные — латышские.

Попыток издать в Латвии что-нибудь глянцевое на русском за 20 лет независимой Латвии было много. Кажется, чего бы проще? Из двух с небольшим миллионов населения почти половина — русские. Ежедневных газет у русских и латышей — поровну, по 4 на каждую языковую группу. Рекламный пирог тоже делится примерно поровну. Глянцевых журналов на латышском — десятки. Почему бы не сделать такое же на русском?

Все попытки провалились с треском. Во-первых, писать не о чем. Миллиардеров в стране нет. Бомонд можно пересчитать по пальцам одной руки. Гламурной тусовки за 20 лет независимости так и не возникло. О чем писать журналисту глянцевого издания? Ну, и, во-вторых, Москва проклятая рядом. На полках латвийских магазинов, торгующих прессой, лежат десятки первостатейных российских глянцевых произведений. Попробуй с ними поконкурируй на бюджете в 10-20 раз меньшем!

Другое дело — на латышском языке. Латышский читатель к изданиям на своем языке относится с трепетом и благодарностью. Он готов покупать любой журнал уж только за то, что он СВОЙ. Как писали немцы в XIX веке на стенах своих сельских домишек: «Klein, aber mein» — маленький, но мой.

Ну и потом, латышский язык чем хорош? Его никто кроме самих латышей (ну еще и нас, латвийских русских) не понимает. И потому глянцевую журналистику можно делать очень экономно. То есть, драть темы и даже полные статьи из иноязычных изданий, не слезая с дивана. И никакой «Гугл» тебя не поймает. И даже ловить не станет, поленится.

Однако мировых глянцевых брендов на латышском языке до 2010 года было только три: FHM, Cosmopolitan и L`Officiel. Мой знакомый издатель, совершавший попытки получить франшизу у зарубежных издательских домов, жаловался, что у «этих буржуев» жуткие требования к соискателям. И по уровню возможного рекламного оборота, и по уровню необходимого бюджета редакции, и по уровню профессионализма исполнителей (журналистика, фото, дизайн, полиграфия). Короче, браковали его по всем статьям. И вот, вдруг смилостивились. Похоже, кризисная ситуация на рынке прессы заставила бренды диверсифицировать бизнес.

FORBES ДЛЯ БЕДНЫХ

Латышский Forbes получился очень оригинальным. С виду — Forbes как Forbes. Но внутри разительно отличается от американского папы и даже российского брата. Во-первых, рекламы в нем всего страниц 5-7 на номер. (В российском Forbes в 10 раз больше.) И сама эта реклама какая-то совсем не «форбсовская». Вместо «майбахов», «бентли» и «гуччи с версачами» латвийский Forbes предлагает своим читателям распродажи в магазинах дешевой одежды. Непривычно и очень демократично.

Во-вторых, с оригинальным контентом латышский Forbes тоже решил шибко не напрягаться. Примерно треть журнала — это переводные статьи из американского Forbes, еще треть — из российского. А остальное сделано своими силами, скромненько. В результате роскошные статьи из жизни американских миллиардеров (классический Forbes) чередуются добротными российскими репортажами. И вдруг — грустный рассказ про нелегкую жизнь булочника из латвийской провинции. Беспомощный как по идее, так и по воплощению. А потом опять — про миллиардеров. От эклектики аж в дрожь кидает.

Редакторские колонки — еще смешнее. Первый редактор, латышский парень, в своих колонках плакал про кризис и рост тарифов на электроэнергию. Совсем не по-форбсовски. Похоже, за это издатель его и снял с должности. Второй редактор, бодрая латышская девушка, изо всех сил старается нести «позитивчик». Ну, типа так: «Сингапурский ВВП за последний год прирос аж на 14,7%. А ведь Сингапур — очень маленькая страна, ее площадь всего 704 кв. км. А значит, размер страны — не главное для экономического процветания. И мы в нашей маленькой Латвии сможем достичь благополучия, если только захотим». Причем, сингапурский ВВП она почему-то считает в латах. Не знаю, читают ли в штаб-квартире американского Forbes свои зарубежные клоны. Похоже, что не все.