Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) направила письмо правительству Москвы с предложением на безвозмездных условиях разработать бренд столицы. Если предложение будет принято, то городской казне удастся сохранить несколько десятков миллионов рублей. А если бренд будет создан действительно удачный, то доходы Москвы от туризма существенно увеличатся в течение пары лет. О своем видении бренда столицы «Маркеру» рассказала руководитель проекта, член АБКР Светлана Юрова.

— Светлана, кому именно вы направили письмо?

— Руководителю столичного департамента культуры Сергею Капкову. Мы встретились на одной конференции, и в короткой беседе он успел сказать, что сейчас решается вопрос о создании бренда города, но пока не выбрали исполнителя. Наша ассоциация считает своим долгом принять в этом участие на безвозмездных условиях. В письме мы изложили примерный план наших действий. Письмо получено, оно рассматривается. Ближе к маю станут известны результаты. Хотя, думаю, ответ будет положительным, ведь в нашей ассоциации состоят самые лучшие и крупные брендинговые агентства в стране.

— Что от этого получат сами брендинговые агентства? Пиар?

— Мы делаем это не для коммерческой цели. Мы просто понимаем, что на данном этапе лучше, чем у нас, не получится ни у кого.
Мы осознаем социальную ответственность и считаем своим профессиональным долгом сделать это для города. Все пытаются найти агентства и специалистов за рубежом. Но ведь мы живем в этом городе, знаем его и любим, и у нас достаточно опыта и компетенций, чтобы сделать этот проект на самом высоком уровне. Если проанализировать все проекты по городам и территориям, то в 95% случаев бренд разрабатывали именно местные агентства. Бренд Москвы должен взаимодействовать и работать на огромное количество разнообразных контактов: это и департаменты правительства Москвы, и общественные организации, и федеральные и международные структуры. Проанализировать только одно это — огромный объем работы, ни одному агентству, даже самому лучшему и большому, не под силу самостоятельно провести такую работу. А ассоциация может это сделать.

— Столичные власти уже работают над имиджем Москвы. Недавно комитет по туризму объявил тендер на 5 млн рублей на создание логотипа Москвы и сувенирной продукции.

— Здесь как раз надо четко разобраться в задаче и понять, что Москва подразумевает под словом бренд. Бренд — это не логотип, как думают многие, это идея. Сила идеи в том, что она единая, простая и привлекательная, и самое главное, ее разделяют большинство людей. Если у департамента культуры один бренд Москвы, а у департамента туризма — другой и оба рекламируются, люди будут в смятении. Нам бы хотелось разработать уникальную стратегическую идею, которая будет живой и понятной большинству, а не очередной красивой пустой картинкой. Логотип должен что-то выражать, если притягивать идею к тому, что уже нарисовано, ничего хорошего из этого не получится. Так что вряд ли это лучший способ потратить 5 млн рублей.

— Как бренд Москвы может сказаться на жизни самих горожан?

— Сейчас все говорят про туристов и про инвестиции, это всё очень важно, но начинать надо не с этого. В любой крупной брендоориентированной корпорации понимают, что главная и первичная аудитория — это прежде всего собственные сотрудники. В Москве добавочную стоимость создают не туристы и не международные финансовые воротилы, а сами москвичи. Так что и туризм — это важно, только начинать надо с фундамента. Те компании, которые ориентируются сначала на внешнюю аудиторию, всегда проигрывают. Мы ставим перед собой цель найти идею, которая бы была привлекательная и для москвичей, и для правительства, и для туристов, и для инвесторов. Это должно быть в едином векторе. Когда будет построен бренд, от этого выиграют и сами горожане, поскольку четко осознают, за что могут любить свой город, вырастут и доходы в городскую казну, потому что бренд будет привлекать туристов без лишних затрат на рекламную кампанию.

— Какую концепцию москвичи не отвергнут?

— Я не хочу быть дилетантом. Это слишком ответственные вещи, чтобы предлагать что-то без глубокого анализа. Нам нужно сегментировать целевые группы, понять, на что Москва в перспективе будет делать ставки — на молодое поколение или зрелых людей, а может, на бизнес-сообщества? Нам надо проанализировать, как Москва воспринимается в мире, коренными москвичами и недавно сюда перебравшимися. Мы не будем ничего строить и придумывать, в Москве уже всё есть. Надо просто выделить и сформулировать основную идею.

— С чего вы хотите начать?

— Естественно, это выработка и постановка задачи, это сам по себе большой вопрос. Надо описать как, с кем и каким образом бренд будет взаимодействовать, где будет использоваться, какой вектор в будущее мы готовы избрать — это огромный пласт работы, и это только постановка задачи. Затем исследования: опрос москвичей и наш собственный анализ по взаимодействию на международном уровне. Также очень важно информировать людей о каждом этапе проекта, чтобы они были вовлечены в процесс. В итоге мы представим общественности несколько гипотез позиционирования, после чего они будут вынесены на обсуждение.

— А что делать с водкой, балалайками и медведями на улице? Использовать или забыть?

— Некоторые вещи настолько заюзаны, что уже смешны. Это можно оставить в музее, над этим можно прикалываться, но мы уже переросли это. Такого рода лубок — это элемент стихийного маркетинга, он сам когда-то сформировался и уже не отвечает запросам тех людей, которые здесь живут. Как только мы поменяем эти символы, сознание людей тоже изменится. Тем не менее не надо матрешек никуда выбрасывать, это наша история.

— Что насчет более светлых символов столицы вроде храма Христа Cпасителя или Большого театра?

— А еще есть Собор Василия Блаженного, Кремль. Эти символы уже есть в массовом сознании, но они недоработаны. Они действительно светлые, в отличие, например, от других характеристик, которыми награждают Москву, — пробки, деньги и плохая экология. Это одни из возможностей для создания бренда, но для начала нужно провести исследования. Если это будет олицетворением Москвы для большинства населения, то почему бы и нет?

— Может, сначала надо подумать над брендом страны?

— Дело в том, что бренд Москвы — это знаковый проект. Мы понимаем, что он будет задавать основную динамику для развития бренда нашей страны в целом. Если Москва сейчас ошибется с проектом и сделает его неправильно, пострадает вся страна, и наоборот. Сейчас очень важно взбодрить — вывести людей на позитив и показать, в каком удивительно прекрасном городе мы живем.

— Каким городам мира удалось создать удачный бренд?

— У Парижа очень удачное позиционирование, все хотят посетить такой романтичный город. Вене удалось соединить классику и современность. Им в этом помогают фестивали классической музыки. Ну и Лос-Анджелес имеет четкий имидж города звезд, творческих людей. Не сомневаюсь, что Москве можно создать не менее приятный и уникальный имидж.